Asus tampaknya benar-benar menutup buku di pasar ponsel pintar. Setelah rumor mundurnya Asus dari bisnis smartphone beredar awal bulan ini, ketua Asus Jonney Shih akhirnya mengonfirmasi arah tersebut dalam sebuah acara di Taiwan.
Pernyataannya cukup tegas. Asus tidak akan lagi menambah model ponsel baru di masa depan.
Pernyataan tersebut langsung menempatkan tanda tanya besar atas kelanjutan lini Asus Zenfone dan ROG Phone pada 2026. Meski Shih tidak menyebut Asus akan sepenuhnya meninggalkan ponsel selamanya, pendekatan yang diambil adalah wait and see tanpa batas waktu yang tidak ditentukan.
Dengan kata lain, jika tidak ada perubahan besar di pasar, ponsel bukan lagi prioritas bisnis Asus.
Alih-alih terus mengejar pasar smartphone yang semakin lama semakin homogen, Asus memilih mengalihkan fokus ke produk berbasis AI seperti robot dan kacamata pintar, area yang saat ini menyedot perhatian, investasi, dan anggaran industri.
Secara bisnis, langkah ini sulit dibantah. Zenfone sejak awal bukan pemain penting di pasar. Ia mengandalkan flagship ukuran ringkas dan harga relatif kompetitif, namun tertinggal dalam hal dukungan perangkat lunak dan pembaruan jangka panjang. Seri terbaru malah sudah tidak lagi ringkas.
ROG Phone setidaknya memiliki ceruk yang lebih jelas. Pendingin aktif, port ganda USB-C, aksesori gaming, hingga jack audio membuatnya menonjol. Namun harga yang terus merangkak naik, di mana ROG Phone 9 Pro dibanderol hingga Rp22 juta, membuat daya tariknya semakin terbatas, bahkan di kalangan gamer.
Dukungan perangkat lunak Asus juga tidak pernah menjadi nilai jual utama. ROG Phone 9 Pro hanya dijanjikan dua pembaruan OS dan lima tahun patch keamanan, sementara Zenfone terbaru berhenti di dua versi Android dan empat tahun keamanan. Di pasar yang semakin sensitif terhadap umur dukungan, itu terasa minimal.
Keputusan Asus mencerminkan realitas industri. Pasar ponsel sudah matang, siklus upgrade melambat, inovasi tahunan menipis, dan persaingan dari merek Tiongkok kian brutal. Dengan pendapatan 2025 naik 26,1 persen dan bisnis server AI yang disebut telah berlipat ganda, Asus jelas tidak melihat alasan untuk bersikap sentimental.
Ponsel ditinggalkan, AI dirangkul, dan “inovasi” teknologi Asus berikutnya kelihatannya tidak lagi bisa dimasukkan ke dalam kantong celana. Hanya laptop Asus seperti Asus Zenbook, Asus ExpertBook dan komponen lainnya.